[한류 이끄는 식품①] '46세' 오리온 초코파이, 해외서도 '국민간식'
[한류 이끄는 식품①] '46세' 오리온 초코파이, 해외서도 '국민간식'
  • 왕진화 기자
  • 승인 2020.02.15 12:40
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초코파이가 중국의 한 매장에서 판매되고 있는 모습. (사진제공=오리온)
중국의 한 매장에서 초코파이(현지명 하오리요우파이)가 판매되는 모습. (사진제공=오리온)
식품업체가 글로벌 시장 개척에 나서면서 결실을 맺고 있다. 작년 한 해와 지난 4분기 실적에서 매출 절반 이상을 해외에서 내거나 세계적인 상품을 키워내 내수 비중보다 수출 비중이 더 빛을 볼 것으로 예상되는 기업도 있다. 이에 한국 식품업계의 세계화 노력과 성과를 살펴봤다.

[뉴스웍스=왕진화 기자] 작년 한 해는 각종 업황 악화로 주요 기업의 실적이 부진했지만 오리온은 창사 이래 최대 실적을 기록했다.

'초코파이 세계화'에 성공하면서 오리온은 오늘날 국내 식품업체 중 가장 글로벌화에 앞장 선 기업이 됐다. 오리온의 연간 2조원 규모에 이르는 제과사업 매출의 70%는 중국, 러시아, 베트남 등 75개국에서 나오는 것으로 알려졌다.

오리온은 작년 한 해 연결기준 매출액이 전년 대비 5% 성장한 2조233억 원, 영업이익은 전년 대비 16% 성장한 3273억 원을 기록했다. 이 같은 실적 성장을 견인한 데에는 오리온 초코파이의 역할이 단연 주효했다.

오리온은 지난 45년간 국내외에서 초코파이의 혁신을 지속해 왔다. 국내에서는 착한 포장 프로젝트의 일환으로 지난 2015년 가격 인상 없이 개당 무게를 35g에서 39g으로 증량했다. 더 진하고 달콤한 초콜릿 풍미를 느낄 수 있도록 초콜릿을 약 13% 늘리고, 식감도 더욱 부드럽게 개선하는 등 품질도 높여 좋은 반응을 얻었다.

2016년에는 창립 60주년을 맞아 초코파이 탄생 42년 만에 처음으로 자매제품인 '바나나 초코파이情'을 출시했으며 2017년부터는 매해 딸기 맛 등 계절 한정판 제품을 출시했다. 지난해 11월 출시된 찰 초코파이도 출시 두 달 만에 누적판매량 1000만개를 돌파했다.

디저트 초코파이는 60년 전통의 오리온 초코파이를 재해석해 프리미엄 디저트로 탄생시킨 제품이다. 100% 리얼 초콜릿과 천연 바닐라빈, 더 부드러운 스노우 마시멜로 등으로 고급스러운 디저트를 구현해 낸 것이 특징이다. 현재 구매처가 확대돼 국내 소비자들은 물론 외국인들도 손쉽게 구할 수 있다.

오리온 초코파이 글로벌 제품 라인업. (사진제공=오리온)
오리온 초코파이 글로벌 제품 라인업. (사진제공=오리온)

오리온 초코파이는 국민 간식에서 세계인의 간식으로도 자리 잡았다.

초코파이는 1974년 첫 출시 이후 2018년까지 한국, 중국, 베트남, 러시아 등 글로벌 합산 누적매출 5조2420억 원을 기록했다. 지난 2018년 한 해 동안만 전 세계 60여 개국에서 낱개 기준 약 23억 개가 판매됐다. 초코파이를 일렬로 세우면 지구를 4바퀴 이상 돌 수 있는 양이다.

세계인의 마음을 사로잡은 비결은 해외에서 철저한 현지화 전략을 펼친 게 맞아떨어졌기 때문이다. 먼저 중국의 경우, 1997년 중국에 생산공장을 건설하며 해외시장에 본격 진출한 이래 2006년 베트남과 러시아에 생산공장을 설립하며 글로벌 시장 공략을 확대했다.

오리온은 중국 고객 추천지수(C-NPS)가 신설된 2015년부터 해마다 파이 부문 1위에 오르며 현지 소비자들의 높은 충성도와 브랜드 파워를 지속 입증하고 있다. 오리온 초코파이는 '좋은친구'라는 뜻의 '하오리요우파이'(好丽友派)로 중국 파이시장을 선도 중이다. 중국에서는 지난해 매출과 영업이익이 각각 4.4%, 12.0% 성장했다.

러시아는 가족과 친구들이 모여 차와 함께 디저트를 곁들이는 문화가 발달돼 있다. 인간관계를 중시하는 러시아인 성향에 주목한 오리온은 다 같이 초코파이를 나눠먹는 단란한 모습을 광고에서 연출했고, 이 같은 감성 마케팅은 성공적이었다. 러시아에서도 초코파이는 지난 2016년부터 매해 5억 개 이상 판매되며 소비자들에게 맛과 품질이 보증되는 브랜드로 자리매김했다.

이에 러시아 법인도 매출액과 영업이익이 각각 19.2%, 55.5% 고성장했다. 올해에는 '찰초코파이' 등을 적극 론칭하는 한편 김스낵, 쌀과자 등 신제품을 선보여 성장세를 더욱 강화해갈 계획이다. 또한 오리온은 뜨베리주 신공장 투자와 설립 등을 통해 현지 공략을 강화해나갈 계획이다.

베트남에서는 초코파이를 제사상에 올리는 음식으로 활용하기도 한다. (사진제공=오리온)
베트남에서는 초코파이를 제사상에 올리는 음식으로 활용하기도 한다. (사진제공=오리온)

베트남 법인은 지난해 매출과 영업이익이 각각 7.9%, 16.5% 성장하며 매출액, 영업이익 모두 최대 실적을 달성했다. 베트남에서는 '情'과 유사한 'Tinh Cam'(정감)을 패키지에 적용하고 '초코파이=Tinh'이라는 콘셉트의 마케팅이 펼쳐졌다.

지난 2017년에는 진한 초콜릿 맛을 선호하는 베트남 소비자들의 성향에 맞춰 빵 속에 카카오를 듬뿍 담은 '초코파이 다크'를 출시해 큰 인기를 얻으며 성장을 가속화했다. 현지 법인은 이를 바탕으로 향후 초코파이를 베트남 법인 최초 메가브랜드(연 매출 1000억 원 이상 브랜드)로 성장시킬 방침이다.

오리온 관계자는 "초코파이가 해외 소비자들에게 '파이'하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 될 수 있도록 올해도 최선을 다하겠다"고 전했다.

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