[뉴스웍스=장대청 기자] 네이버가 쇼핑, 동영상 검색에서 자사 상품과 서비스를 검색결과 상단에 올리는 '검색알고리즘 조작'으로 과징금 267억원을 부과받았다.

공정거래위원회는 6일 "네이버가 쇼핑, 동영상 분야 검색 서비스를 운영하며 검색알고리즘을 인위적으로 조정·변경해 자사 상품과 서비스는 검색결과 상단에 올리고 경쟁사는 하단으로 내렸다"며 "이 행위에 대해 각각 시정명령과 과징금을 부과하기로 결정했다"고 발표했다. 

과징금은 쇼핑 분야 약 265억원, 동영상 분야 2억원이다.

네이버는 쇼핑몰 상품 정보를 검색하고 비교하는 온라인 비교쇼핑서비스를 제공하는 동시에 오픈마켓 서비스도 제공하고 있다. 특히 온라인 비교쇼핑서비스에서는 수수료 수입, 거래액, 트래픽 모든 기준에서 70% 이상 점유율을 차지하는 1위 사업자다.

◆자사 상품은 위로, 경쟁사 상품은 아래로

공정위가 발표한 네이버의 구체적인 검색 조작 사례는 총 다섯 가지다.

네이버는 지난 2012년 4월 네이버 오픈마켓 출시 전후로 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 노출순위를 인위적으로 내렸다. 

같은 해 7월에는 자사 오픈마켓 상품을 페이지당 일정 비율 이상 노출을 보장하는 방식도 도입했다. 

2013년 1월에는 자사 오픈마켓 상품에 적용되는 판매지수에 대해서만 추가적으로 상품 노출 비중을 높였다. 이해 9월에는 동일한 쇼핑몰 상품이 연달아 노출될 경우 쇼핑몰 상품 노출 순위를 하향 조정하는 로직을 도입해 경쟁 마켓 상품에 불리한 기준을 적용했다. 경쟁 마켓은 마켓 단위로 적용한 데 비해 자사 상품은 입점업체 단위로 해당 로직을 썼다고 공정위 측은 설명했다.

네이버페이 출시를 앞둔 2015년 4월에는 네이버페이와 연동되는 자사 오픈마켓 상품 노출 제한 개수를 늘리기도 했다.

공정위는 "이런 조치들로 인해 네이버 쇼핑검색결과에서 네이버 오픈마켓 상품의 노출 비중이 증가하고 경쟁 오픈마켓 상품의 노출 비중이 감소했다"며 "노출 비중 증가는 곧 해당 오픈마켓 상품 거래 증가로 이어진다. 그 결과 오픈마켓 시장에서 네이버의 점유율이 급격히 상승했다"고 지적했다.

공정위에 따르면 네이버는 동영상 서비스에서도 2017년 8월 검색알고리즘을 키워드 중심으로 전면 개편하며 이러한 사실을 경쟁사에 알리지 않았다. 

네이버 계열사 그린웹서비스를 통해서는 검색알고리즘에 적용하기 좋도록 네이버TV 동영상 키워드를 보완했다. 이에 따라 검색제휴사업자의 동영상 노출 수는 일제히 감소하고 네이버TV 동영상 노출은 급격히 증가했다.

공정위 측은 "네이버가 자신의 검색알고리즘을 조정·변경해 부당하게 검색결과 노출순위를 조정함으로 검색결과가 객관적이라고 믿는 소비자를 기만하고 오픈마켓 시장과 동영상 플랫폼 시장의 경쟁을 왜곡했다"고 강조했다.

이번 조치는 플랫폼 사업자로서 중개 역할을 하면서 동시에 플랫폼 입점업체와 직접 경쟁하는 위치에 있는 이중적 지위 사업자가 '자사 우대' 행위를 한 것에 대한 첫 제재 사례다.

공정위 관계자는 "이번 조치가 비대면 거래가 급속도로 성장하는 상황에서 온라인 플랫폼을 기반으로 한 다양한 거래 분야에 공정한 경쟁질서를 확립하고 소비자 선택권을 보호하는 데 기여할 것으로 기대한다"며 "앞으로도 플랫폼 사업자의 불공정행위를 꾸준히 감시해 나갈 계획이다"라고 말했다.

◆네이버 "사용자 니즈에 맞췄을뿐…법원에서 부당함 다툴 것"

네이버는 이에 즉각 반발하고 나섰다. 네이버 측은 6일 배포한 보도자료를 통해 "공정위가 충분한 검토와 고민 없이 사업자의 사업활동을 침해하는 결정을 내린 것에 대해 유감을 표한다"며 "법원에서 부당함을 다툴 예정이다"라고 전했다.

네이버는 공정위가 들고 온 사례들에 대해서 일일이 반박했다.  

회사는 "검색 결과의 다양성을 유지하며 소상공인들에게 상품 노출 기회를 제공하기 위해 쇼핑 검색 알고리즘을 수시로 개선했다"며 "조사가 이뤄진 2010~2017년 사이에도 50여 차례 개선 작업이 있었다. 공정위는 이 가운데 5개 작업만을 임의로 골라 마치 네이버쇼핑이 경쟁 사업자를 배제하려 했다고 판단했다"고 강조했다.

이어 네이버는 "사용자들이 네이버쇼핑을 이용하는 가장 큰 이유 중 하나는 여러 쇼핑몰에서 판매되는 상품들을 한 번에 비교하고 살 수 있는 편의성이다"라며 "만약 네이버쇼핑에서 특정한 쇼핑몰의 상품들만 집중적으로 보여준다면 이용자로서는 굳이 네이버 쇼핑을 이용할 이유가 없을 것이다"라고 주장했다.

특히 경쟁 마켓은 마켓 단위로 적용한 데 비해 자사(스마트스토어) 상품은 입점업체 단위로 로직을 적용했다는 지적에 대해 "한 화면에 나올 수 있는 네이버 스마트스토어 상품 개수를 제한하고 분산하는 조치를 취했다"며 "노출 개수를 늘린 것도 애초에 스마트스토어에만 적용된 불리한 조치를 다소 완화한 것으로 우대 조치라고 할 수 없다"고 설명했다.

네이버는 동영상 검색알고리즘 변화 역시 검색 품질 개선을 위한 대대적인 개편이었을뿐 제휴사업자와 경쟁을 위한 방법은 아니었다고 항변했다. 

네이버 측은 "사용자의 검색 의도에 부합하는 결과를 보여주는 것은 검색 서비스의 본질이다. 네이버는 지난 20년 동안 이 본질적인 가치에 집중해 사용자 선택을 받았다"며 "공정위가 지적한 쇼핑과 동영상 검색 로직 개편은 다양한 검색 니즈에 맞추기 위한 노력의 결과다. 다른 업체 배제와는 아무런 관련이 없다"고 말했다.