♦불붙은 옴니채널 경쟁

롯데 등 주요 유통 분야 기업들이 옴니채널의 중요성을 강조하며 이를 회사의 핵심 전략으로 삼음으로써, 옴니채널에 대한 기업들의 관심이 늘어나고 있다.

롯데닷컴과 백화점은 스마트 픽(Smart-Pick) 서비스를 운영하여 온라인에서 주문 후 백화점에서 제품의 착용 및 교환 등을 서비스하는 역쇼루밍 전략을 구현하고 있으며, 신세계 그룹의 경우 온라인 복합 쇼핑몰 SSG닷컴에서 150만개의 상품을 통합, 소비자의 구매편리성을 높이는 한편 시스템을 개선하였다. 현대아울렛, AK프라자, 세이브 존 등 유통업체들은 O2O 커머스 플랫폼인 ‘얍’과 제휴를 맺고 고객의 위치서비스를 통한 상품정보, 행사, 쿠폰등을 제공하고 있다. SK 플래닛의 비콘(Beacon)서비스 앱 ‘시럽’은 유통업체가 도입하여 쇼핑정보 및 할인쿠폰을 고객에게 모바일로 제공하므로써 고객을 상품 및 이벤트에 유기적으로 연결할 수 있는 서비스로 서비스의 해외 진출까지 추진되고 있다. 해외에서는 유니클로, 자라 등 SPA 업체나 Best Buy 같은 전자제품 유통회사가 오프라인 매장과 온라인 매장의 결합을 유도하는 쇼루밍 형태의 옴니채널 환경을 조성하고 있다.

♦옴니채널이란

기존 유사한 다채널 전략인 멀티채널 전략이 회사 중심, 채널들의 독립적 분리 운영, 운영의 효율성 및 수익성을 강조한 전략이라면, 옴니채널 전략은 고객 중심, 채널들의 통합적 운영, 운영의 유기적 연계 및 고객경험 강화를 강조한 전략이다. 옴니채널 전략의 등장의 가장 근본적인 원인은 점점 레드오션이 되가는 유통 채널에서 기존의 고객을 온라인 등 경쟁업체에 뺏기지 않고, 고객 당 수익을 늘리기 위한 전략이다. 지금까지 기존의 오프라인 기업들은 기존 채널의 고객을 유지하기 위한 전략에 매달려 성장과 고객에 대한 서비스 수준이 정체 되어 있었고, 이 사이 인터파크, 티켓몬스터 등 온라인 유통채널들은 낮은 고정비용과 넓은 유저 저변의 힘을 이용하여 가격경쟁력과 온라인 접근성을 무기로 대대적 약진을 하였다. 심지어 소비자들은 오프라인 매장에서 상품을 보고 체험하는 ‘경험’만을 이용한 체 상품은 상대적으로 값이 싸게 그 상품을 살 수 있는 온라인에서 사므로써 오프라인 매장을 단지 Showroom으로만 쓰는 쇼루밍과 같은 대단히 ‘기회주의’적인 구매행태를 보임으로써 오프라인 매장들의 이에 대한 대응의 필요성을 절실하게 하였다.

이에 대한 오프라인 기업의 대응 전략이 바로 옴니채널인 것이다. 기존의 고객에 대하여 온오프라인의 통합된 서비스를 제공하므로서 고객을 기업의 영향 안에 유지하고 고객당 수익을 높이는 전략인 것이다.

♦IT의 역할 및 기업의 대응

이러한 옴니채널 전략의 구사에 핵심에 정보기술, IT가 있다. 경쟁자인 온라인 유통업체가 인터넷의 등장으로 생겨 났으며, 현재 구사하고자하는 옴니 채널의 전략들이 IT를 기반으로 한 온라인 채널의 활용에 있으며, 신정보기술의 활용에 있다. 하지만, 많은 한국 유통 기업들이 옴니채널을 강조하고 있지만, 허울만 좋은 ‘개념’ 선의 이야기에서 벗어나고 있지 못하다. 프라이버시와 정보규제 문제로 모바일 고객 정보의 활용을 주저하고 있고, 어려움이 있으며, 위치 정보의 활용에 있어서도 소극적인 상황이다.

하지만, 많은 해외기업들이 인터넷을 포함한 IT의 기능을 매우 적극적으로 활용하고 있다. 기존의 채널에 접목한 Walmart의 In-Store App 및 IKEA의 카탈로그 앱 같이 오프라인 매장에서 스마트폰으로 앱을 통해 바코드를 스캔하면 해당 상품에 대한 정보를 제공할 수 있도록 하는 서비스와 같은 다양한 형태의 고객 서비스의 질 향상들에 대한 시도들이 계속되고 있다. 한국 기업들이 생각할 때 앞서 있다고 생각하는 중국 유통 기업들조차 고객 위치기반 실시간 프로모션과 같은 서비스를 과감히 도입하고 활용하고자 노력 중이다. 이에 반해 한국 기업들은 이와 같은 시도들에 소극적이며 투자하지 않는 상황은 심히 우려되는 상황이다. 한국의 어떤 백화점, 유통 현장에서 모바일로 위치 정보를 활용하여 서비스가 제공되고 있는가? 고작 매장 입장하면 인지 메시지를 보내는 수준에 있지 않은가?

한국의 기업들은 매우 정보의 활용에 소극적이며, 허울 좋은 IT 개념 이야기만 하다가 슬그머니 넘어가는 경향을 보이고 있다. 언제까지 눈앞에 다가온 정보화와 정보의 활용의 세계적 추세를 외면할 것인가? 기업 도태의 위기를 자꾸 늦어지고 있는 발상의 전환과 조직의 개편이 없이는 피할 수 없을 것이다.