[뉴스웍스=박광하 기자] 오픈AI가 자사의 거대언어모델(LLM)인 '챗GPT'에 물품 검색·구매 기능을 도입하면서 구글, 퍼플렉시티와 AI 기반 쇼핑 서비스 경쟁에 나선다. 오픈AI의 이런 행보는 국내외 기존 쇼핑 플랫폼에게 영향을 줄 것으로 관측된다.

오픈AI는 '쇼핑 리서치' 기능을 챗GPT에 도입한다고 25일 밝혔다.

챗GPT에서 찾고 싶은 제품을 설명하면 쇼핑 리서치 기능이 제품 탐색을 자연스러운 대화로 전환해 필요할 때 추가 질문을 던지고 인터넷 전반을 깊이 조사해 맞춤형 추천을 몇 분 안에 제공한다. 사용자는 여러 시간 동안 비교·검색하는 대신 주요 제품과 차이점, 장단점 등이 정리된 구매 가이드를 바로 받아볼 수 있다.

해당 기능은 GPT-5 미니 모델을 기반으로 강화학습을 통해 쇼핑 작업에 특화되도록 훈련됐다. 오픈AI는 제품 정확도 평가에서 쇼핑 리서치가 64%를 달성했다고 밝혔다. 이는 GPT-5 씽킹의 52%, 챗GPT 검색의 37%보다 높은 수치다.

쇼핑 리서치 기능은 전자제품, 뷰티, 홈앤가든, 주방·가전, 스포츠·아웃도어 등 정보량이 많은 카테고리에서 뛰어난 성능을 보일 것으로 예상된다. 챗GPT 무료, 플러스, 프로에 로그인한 모바일·웹 사용자에게 순차적으로 배포되며 연말까지 거의 무제한 수준으로 이용할 수 있다.

구매를 원하는 경우 소매업체 사이트로 바로 이동할 수 있으며, 향후에는 지원 판매처에 한해 즉시 결제를 통한 직접 구매 기능도 제공할 예정이다.

오픈AI가 쇼핑 리서치 기능을 도입하면서 AI 기반 쇼핑 서비스 경쟁은 심화할 전망이다.

퍼플렉시티는 최근 페이팔과 제휴를 맺고 무료 AI 쇼핑 기능을 도입했다. 사용자는 퍼플렉시티에서 제품을 검색한 뒤 5000개 이상의 판매자로부터 직접 구매할 수 있다. 구글도 이달 제미나이 AI를 활용한 쇼핑 기능을 발표했다. AI 모드에서 대화형 쇼핑 질의를 지원하며 가격 추적 후 자동으로 구매를 완료하는 에이전틱 체크아웃 기능을 제공한다.

주요 AI 서비스들이 연말 쇼핑 시즌을 겨냥해 쇼핑 기능을 앞다퉈 출시하면서 새로운 경쟁 구도가 형성되고 있다. 아마존, 이베이, 네이버쇼핑, 쿠팡 등 기존 국내외 쇼핑 플랫폼에도 적잖은 타격이 가해질 것으로 예상된다.